Exemple de publicitate legată de emoții. Emoții pozitive în reclamă

Emoțiile umane negative, cum ar fi frica, pot fi extrem de puternice. Acest factor este folosit uneori în mod speculativ de agenții de publicitate pentru a „intimida” consumatorul cu problema cu care se confruntă dacă refuză instrumentul lor magic. Când o persoană este speriată, este destul de ușor să-și manipuleze acțiunile. Cât de etici sunt astfel de pași de publicitate este o întrebare separată și, cel mai probabil, acest lucru trebuie decis în fiecare caz specific.

Inițial emoții negative(frica, furie, ura) a ajutat o persoană în situații critice să supraviețuiască, să obțină hrană, să învingă inamicul. Aceste emoții au prins rădăcini în minte de-a lungul timpului și au un efect mult mai puternic asupra unei persoane decât cele pozitive.

Cel mai adesea, exemple de utilizare a emoțiilor negative pot fi văzute în reclamele companiilor farmaceutice sau în segmentul social. Datorită mentalității poporului rus, reclamele bazate pe frică sau ură provoacă cel mai adesea respingere.

Ca o excepție, se poate da un exemplu când o companie trece text publicitar impune teama de o boala inexistenta sau exagereaza foarte mult pericolul real. O astfel de publicitate adesea „funcționează” bine și își atinge obiectivele. SARS (SARS) în 2003 a provocat o cerere mare pentru o varietate de imunomodulatori, vitamine, preparate din plante, produse de igienă.

Eficacitatea bandajelor de tifon, conform experților, a fost egală cu zero, cu toate acestea, producția lor a crescut de peste o sută de ori, iar prețul a crescut cu un ordin de mărime. Multe branduri au făcut apoi bani frumoși prin decorarea acestor bentițe cu logo-uri. Anxietatea și teama la acea vreme îi forțau pe oameni să achiziționeze echipamente de purificare a aerului, să folosească în mod activ serviciile companiilor de curățenie și să închirieze avioane private.

Un alt exemplu de joc cu sentimentele și emoțiile oamenilor. Filmele cu dezastre conțin adesea un mesaj de achiziție de bunuri premium. Frica de moarte impune să cumperi un produs - un ceas, o mașină, un avion - și să te bucuri de el cât ești în viață. O impresie puternică este amintită și provoacă o persoană să cumpere. Adesea, agenții de publicitate folosesc cu succes astfel de tehnici, uneori permițând în mod deliberat o exagerare semnificativă. Acest lucru poate fi considerat destul de justificat atunci când nu depășește limitele rațiunii.

Este posibil să exploatezi ideea de a nu te putea încadra într-o rochie de seară sau de a-ți pierde reputația de afaceri din cauza mătreții pe hainele negre, dar conceptul de viață umană trebuie tratat cu grijă. Textele incorecte sau stupide pe tema „viață – moarte” nu vor atinge niciodată scopul stabilit pentru campania publicitară.

Creatori de publicitate socială și de altă natură exploatând frica de moarte, este necesar să se țină cont de câteva puncte importante. De exemplu, japonezii văd moartea ca pe o tranziție către o altă viață, posibil mai bună. Germanii sunt de obicei filozofi în legătură cu acest subiect. Pentru consumatorul rus, orice indiciu a acestui subiect va provoca o respingere completă. Acest lucru funcționează la nivel subconștient, ținând cont doar uneori de religia unei persoane.

factor de vârstă
marketeri occidentali exploatează cu succes tema nevoilor oamenilor care sunt chemați escrocii(copii). Sunt oameni peste 35 de ani care nu vor să crească. Concentrându-ne pe acest public, dezvoltăm și implementăm cu succes strategii speciale de marketing. Acești oameni se simt lipsiți în copilărie și suferă de frica de moarte.

Stilul lor de viață vizează o singură idee - să „împingă” bătrânețea în timp. Interesele lor includ cărțile Harry Potter, internetul, jocurile pe calculator, desenele animate, trotinete, patine cu rotile, trotinete și haine pentru adolescenți. Este suficient ca o persoană cu o astfel de atitudine să vândă pur și simplu niște „anti-adulți”.

Frica de elemente
În locurile în care au loc dezastre naturale, companiile de construcții fac publicitate pentru structurile din oțel care sunt mai rezistente la uragane și au mai multe șanse de a supraviețui. Companiile de turism, profitând de entuziasmul care a apărut în jurul locurilor care pot dispărea din cauza încălzirii globale, vând tururi acolo.

ASIGURATORII sunt foarte pasionati de cuvant "frică". La cumpărarea unei asigurări, o persoană se calmează o vreme cu gândul că nu este în pericol. Cel mai divers și chiar absurd, la prima vedere, tipuri de asigurare. Alături de asigurarea împotriva evenimentelor asigurate general acceptate, există exemple unice de formulări care pot provoca un atac de râs homeric la un profan nepregătit. Astfel de exemple includ moartea din cauza bolii de radiații la începutul celui de-al treilea război mondial, căderea pe acoperișul cometei Halley, potopul, apariția unei „găuri negre” în casă, venirea la putere în Statele Unite ale Americii. Partidul Comunist.

Cel mai frică mareși confuzia pe care o trăiește o persoană în fața necunoscutului sau a neînțelesului pentru el. Oamenii nu au nicio îngrijorare cu privire la riscurile pentru sănătate ale gazelor de eșapament, dar examinează etichetele de teamă că alimentele conțin alimente modificate genetic.

Consumatorului i se spune că dacă nu este atent și nu va lua sfaturi, cu siguranță va avea probleme. Mulți oameni acționează pe baza recomandari de publicitate, dar unii sunt atât de sensibili la veștile proaste și la emoțiile negative încât transferă sentimentele de antipatie asupra produsului în sine.

Tehnologii în publicitate au dezvoltat un model în care frica este asociată mai degrabă cu problema decât cu produsul. Pentru a obține rezultatele dorite, cunoștințele fragmentare ale consumatorului sunt completate cu informații care sunt inerente interpretării dorite. Ca rezultat, obținem rezultatul dorit - o problemă și teamă.

Pas cu pas, această lucrare poate fi reprezentată după cum urmează.
1. Determinăm nevoile, precum și stereotipurile și „ștampilele” asociate acestora.
2. Găsim sau dezvoltăm caracteristici și funcții ale produsului care pot fi asociate cu paragraful 1 și care vor fi atractive pentru consumator.
3. Determinarea principalelor informații ale consumatorului cu privire la problemă („miros neplăcut”, „ruperea calmului”), amploarea preocupărilor și importanța problemei.
4. Structurarea informațiilor sau emoțiilor de bază într-o direcție favorabilă, formarea unei structuri logice sau emoționale, conform căreia, parcă pas cu pas, ajungem la concluziile necesare. De exemplu, natural = sănătos, miros intens = eficient.
5. Crearea unei nevoi – pe baza informațiilor sau emoțiilor, scapă de problemă.
6. O ofertă formulată adresată consumatorului.
7. Comunicarea cu un potential client, consolidarea rezultatelor masurilor 4-6 cu ajutorul unor pasi de publicitate eficienti de natura creativa si media.

Mii de oameni au văzut publicitate pentru „ororile” sub numele Calgon (Folosește și salvează-ți mașina de spălat!), Safeguard (98% bacterii distruse. Și de obicei - cât?), iaurturi și chefire din probleme de sănătate. Este clar că cel mai adesea nimeni nu poate evalua efectul unui remediu miraculos, dar aceasta este o problemă secundară.

Dacă, în poveste, dezastrul urmează riscului și fricii, eșecul de marketing al campaniei este evident. Orice emoție intensă are nevoie de un rezultat pozitiv. În același timp, este important să nu ratați că acțiunea trebuie neapărat asociată cu gândul la beneficiile produsului. În caz contrar, reclama va fi neconvingătoare.

Poți să-ți amintești exemple de publicitate, care nu mai stimulează achiziția, dar în același timp arată naiv și ridicol. Publicitatea pentru gumă de mestecat nu va mai speria pe nimeni cu carii, iar șamponul „potrivit” nu este un panaceu pentru mătreață și probleme. Cumpărătorul încetează să mai fie timid. Doar o atitudine atentă la psihologie și urmărirea apariției noilor caracteristici și subculturi va face posibilă utilizarea optimă a emoțiilor negative în tehnologiile de marketing. De asemenea, trebuie să ții cont de faptul că frica unei persoane nu poate fi decât un punct de plecare pentru stimularea vânzărilor, iar succesul real vine întotdeauna acolo unde există o reputație binemeritată.

05.06.2008

Planificarea... Cât de des auzim: „planifică-ți viitorul”. Dar este chiar util? Companiile care se străduiesc să atingă un nivel superior sunt implicate foarte activ în planificare, strategie, elaborarea de planuri... Ele creează...

Pentru a câștiga bani din hobby-ul tău, trebuie să stăpânești anumite principii care te vor ajuta să înveți nu numai să faci singur produse, ci și să înveți cum să faci publicitate și să vinzi! Uneori, vânzarea produselor are loc...

Până în prezent, un număr mare de magazine vând cărbune de lemn, care este ambalat în pungi de carton. Vara, devine foarte popular în rândul consumatorilor, iar acest lucru este de înțeles, deoarece cărbunele de lemn este un combustibil excelent...

Această carte, construită sub formă de întrebări și răspunsuri, este chintesența cunoștințelor și a experienței de mulți ani a lui Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuți experți din lume în domeniul marketingului strategic, guru al marketerilor moderni. După ce o citești, vei ști...

Gustul nostru nu este deosebit de sensibil. Toată lumea știe cât de greu este să gusti vin roșu din vin alb la ochi, iar mulți ar fi surprinși dacă ar încerca să deosebească carnea de porc de becaina în aceleași condiții, dar nu ar reuși. Nu gustul ne face să apreciem cocoșul de alun mai presus de miel, ci ideea pe care am asociat-o acestui fel de mâncare. Întotdeauna preferăm acel fel de mâncare care, datorită rarității sale, provoacă gânduri mai plăcute, în timp ce aspectul estetic al componentelor preparatului joacă un rol important în stabilirea gustului nostru și în consumul acestui preparat. Gazda modernă este convinsă că oaspeților săi le va plăcea doar ceea ce arată frumos și știm cu toții că deja ambalajul mărfurilor afectează prezentarea asociată senzațiilor gustative. Publicitatea este cea mai bună modalitate de a influența această noțiune preconcepută în așa fel încât cititorul, privind imaginile mărfurilor, să le asocieze imediat senzația gustului lor plăcut.

Agentul de publicitate trebuie sa aiba grija sa construiasca reclama in conformitate cu aceste principii de baza, urmand cateva reguli care il vor ajuta sa evite impresiile neplacute. Deși o persoană mănâncă carne, nu îi place să i se amintească acest lucru, așa că imaginile cu bucăți mari de carne crudă resping mai degrabă decât să atragă privitorul. Nici grămada de alimente nu corespunde gusturilor noastre moderne. Anunțurile unor restaurante cu imagini cu mese rupte sub greutatea oricărei alimente, sau lachei care poartă munți de feluri de mâncare, nu ne mai tentează. Mult mai mult trezesc în noi un sentiment de plăcere și chiar o anumită lăcomie, acele reclame care înfățișează un singur preparat, dar decorat cu gust, de altfel, așezat într-un cadru potrivit. Dacă artistul de publicitate a reușit să trezească o astfel de dispoziție în noi, atunci își va avea efectul și după achiziție, deoarece impresia plăcută pe care am primit-o va avea un efect mai puternic asupra impresiei noastre gustative. Mai mult, publicitatea ne poate insufla, prin cuvinte și imagini bune, o idee despre senzațiile gustative asociate unui anumit fel de mâncare și, astfel, să crească foarte mult vânzarea acestui produs. În toate aceste cazuri, acțiunea publicității se contopește cu acțiunea obiectului însuși într-un întreg greu de separat. Aceasta este o altă condiție foarte importantă pentru a trezi un sentiment de plăcere deja în momentul citirii reclamei.

Există, de asemenea, alți factori care sunt menționați pentru a produce acest efect dorit de plăcere. O atenție deosebită trebuie acordată construcției și decorațiunii generale a reclamei.

Impresia favorabilă pe care o primește spectatorul de la o reclamă bună nu-l face pe cititor să meargă imediat să cumpere produsul deodată. Această impresie este importantă nu doar pentru a conduce imediat la obiectivul final, ci și pentru a pregăti impactul care aduce acest rezultat final. Dar apariția reclamei este doar ultimul lucru care determină lectura corectă a acesteia și pregătește acțiunea în funcție de impresiile primite.

Agentul de publicitate ar trebui să se uite la forma externă de publicitate în același mod în care comerciantul privește magazinul său. Un anunt, compus gresit si decorat fara succes, sperie cumparatorul la fel ca un magazin murdar cu panze de paianjen la geamuri si deasupra marfii. Chiar dacă textul și marfa din magazin sunt complet impecabile, cumpărătorul și-a format deja o opinie prejudiciată, iar nici temeiurile de fapt care ar putea dovedi că este neîntemeiată nu îl vor mai putea zgudui. Dacă am experimentat o dată neplăcere, atunci niciun îndemn de la prietenii noștri nu o va înlătura. Dispoziția noastră proastă este deja acolo și, fără îndoială, ne va afecta acțiunile viitoare. În cele din urmă, numai fleacurile trezesc în noi un sentiment de plăcere și, de asemenea, doar caracteristicile externe la care advertiserul ar trebui să le acorde atenție în acest caz.

Știința și arta au lucrat mână în mână pentru a determina ce ne place și ce ne respinge. Chiar dacă percepția artistică nu este la fel de dezvoltată pentru toată lumea, există totuși astfel de combinații de tonuri care peste tot sunt numite armonioase și cele care sunt întotdeauna percepute ca disonanțe. Multe combinații de culori mulțumesc fiecare ochi, în timp ce altele produc întotdeauna o impresie neplăcută.

Anumite legi determină impresia pe care o avem de la un obiect. Multe dintre aceste legi sunt de mare importanță pentru agenții de publicitate, deoarece îi permit să creeze în public starea de spirit favorabilă dorită. Prin urmare, ne vom opri asupra lor mai detaliat aici.

Frumusețe în artă și publicitate

Înainte de a trece la luarea în considerare a acelor detalii care în totalitatea lor constituie valoarea publicității, trebuie să înțelegem că frumusețea în reclamă este ceva cu totul diferit de frumusețea într-o operă de artă.

Kant definește frumosul ca fiind ceea ce ne face plăcere fără a ne trezi interesul. Dar una dintre componentele principale ale unei reclame bune este tocmai acest interes, a cărui entuziasm privează publicitatea de elementul de „frumos” în sensul obiectiv artistic al cuvântului. Atât pictura, cât și sculptura sunt un scop în sine. Prin prezența armoniei lor, ei și-au îndeplinit deja sarcina și fiecare dintre acțiunile lor, care depășește excitarea unei singure atenții de către ei, își reduce valoarea.

Dacă, privind imaginea unui peisaj rural, simțim dorința de a vedea adevăratul loc descris în această imagine, atunci în această dorință există o legătură între gândurile privitorului, care nu ar fi trebuit să fie intenția artistului. iar aspectul căruia nu indică prea mari meritele artistice ale acestui tablou. O artă cu adevărat frumoasă nu depășește niciodată limitele ei. Contemplarea lui nu ne va obliga niciodată să facem vreun act care nu ar fi direct legat de el. S-ar putea să fim cuprinși de dorința de a cumpăra această imagine sau de a o privi dintr-un unghi diferit, dar intriga acestei opere de artă va fi întotdeauna pentru noi doar un obiect de contemplare și în niciun caz un obiect de acțiune. Imaginea unui arcaș nu ne poate face niciodată să vrem să cumpărăm un arc și să-l înșirăm cu propriile mâini. Sarcina și scopul acestei imagini vor fi pe deplin atinse dacă ne trezește un sentiment de surpriză.

Situația este complet diferită în ceea ce privește publicitatea. Publicitatea nu este niciodată un scop în sine, ci întotdeauna un mijloc care, în virtutea existenței sale, duce la un alt scop. Prin urmare, dacă publicitatea urmează legile care există în artă pentru a obține absolut frumos, atunci nu își îndeplinește deloc scopul. Dacă se spune că o reclamă este frumoasă, atunci agentul de publicitate nu sună ca o laudă, ci ca un reproș explicit. Dacă publicul se mulțumește să admire reclama fără să simtă măcar dorința de a primi obiectul reprezentat, atunci puterea efectivă a unei astfel de reclame este zero. Puțini sunt producătorii care vor accepta să-și cheltuiască banii pe expunerea operelor de artă publice, fără să trezească în același timp în ea o dorință specifică de achiziție a mărfurilor.

Compania de săpun Pierce din Londra a comandat cu câteva decenii în urmă tablouri de la cei mai renumiți artiști, care trebuiau să fie cel puțin în legătură cu produsele acestei companii și, desigur, pentru acea vreme acesta a fost un mare pas înainte în domeniu. de artă publicitară. Cu toate acestea, un tablou întocmit pe baza regulilor de publicitate ar avea o valoare mult mai mare ca mijloc de publicitate.

Atunci când plasați reclame mici pe paginile unui ziar, dorința unui aranjament frumos afectează foarte mult valoarea reclamelor. Editorii sunt de obicei atât de dornici să plaseze mici anunțuri separate pe pagină pentru a obține impresia de armonie completă. Deși acest efort este în anumite privințe lăudabil, totuși face un mare rău dacă este urmărit în mod constant. Într-adevăr, în acest caz, întreaga pagină acționează asupra noastră ca o imagine întreagă, ca un fel de unitate, și ca atare este percepută de noi. În același timp, atenția noastră este deja atrasă cu o forță slăbită asupra anunțurilor individuale, deși acest lucru ar fi trebuit să se realizeze în primul rând. Din același motiv, figurile geometrice sau aranjarea armonioasă a obiectelor individuale într-o vitrină ne abate atenția de la acest produs, punând în centrul interesului nostru întregul, nu partea, ceea ce slăbește foarte mult efectul acestei reclame sau magazin. fereastră.

Dacă este suficient ca o operă de artă să fie frumoasă și caracteristică, atunci și publicitatea trebuie să fie plăcută și utilă și, prin urmare, să satisfacă cerințe mari. De aceea, mulți artiști mari nu sunt capabili să facă reclame sau postere bine. Idealurile artei și ale publicității sunt prea diferite, considerentele lor directoare provin din fundamente diferite.

Toate comentariile noastre nu urmăresc să creeze o operă de artă finită. Mai degrabă, trebuie să ne gândim constant că nu vrem să creăm o imagine frumoasă, ci un bun mediu de publicitate, care, pentru a fi cu adevărat bun, trebuie să fie în același timp valoros din punct de vedere estetic.

linii verticale

Simțul nostru estetic este de mare importanță chiar și pentru factorii secundari ai imaginii. Deja împărțirea unei linii drepte poate fi considerată din acest punct de vedere, deoarece impresia estetică pe care o fac asupra ochilor noștri se va schimba din raportul segmentelor obținute, deși nu deosebit de puternică. Cele cinci linii drepte A, B, C, D și E sunt împărțite în proporții diferite. Segmentele de linie A și E sunt prea diferite ca mărime unul față de celălalt pentru ca să ne placă. Împărțirea liniei D ne face să credem că s-a încercat împărțirea liniilor simetric, dar că această încercare a eșuat. Prin urmare, această linie face o impresie neplăcută. Linia C este împărțită simetric, ceea ce face o impresie bună, deoarece aici unitatea este destul de păstrată. Dar cea mai armonioasă diviziune ar trebui considerată împărțirea liniei B. Segmentele sunt atât de inegale încât să dea impresia de diferență, iar impresia de totalitate nu este distrusă. Astfel, punctele principale ale unei impresii plăcute din punct de vedere estetic ar trebui să fie diferențele de segmente, păstrând în același timp unitatea.

Deja popoarele din antichitate cunoșteau impresia deosebit de plăcută pe care o face această împărțire, dându-i numele de „diviziune de aur”. Constă în faptul că linia dreaptă este împărțită în așa fel încât segmentul mai mic este legat de cel mai mare așa cum cel mai mare este de întreaga linie dreaptă, de exemplu, ca de la 3 la 5 și de la 5 la 8, cu 3. iar 5 fiind segmente de linie egale cu 8-dacă:. Împărțirea susținută în astfel de proporții este cea mai plăcută pentru liniile verticale.

Aplicate cu moderație, liniile verticale ne dau întotdeauna impresia de soliditate și forță: folosite peste măsură, dau impresia de ceva înghețat și formal.

linii orizontale

Situația este diferită cu liniile orizontale. Deși aici împărțirea în segmente de dimensiuni diferite și aproape, dar nu chiar, egală, nu ni se pare deosebit de plăcută, dar cea mai bună este totuși o împărțire simetrică. Ni se pare chiar mai plăcut decât cel executat după legile „diviziunii de aur”, deși acesta din urmă se va desprinde plăcut imediat după ele. Liniile orizontale dau impresia de liniste si relaxare. Poate că acest lucru se întâmplă pentru că suntem mai obișnuiți cu ele și alergăm mai repede prin ele cu ochii, sau poate acest lucru se întâmplă din cauza asocierii cu sentimentul pe care îl trăim cu poziția corespunzătoare a corpului. Publicitatea cu predominanța liniilor orizontale poartă întotdeauna amprenta unui fel de stângăcie, dar în același timp un fel de confort, care se potrivește foarte bine cu unele produse.

Liniile diagonale sunt mereu pline de viață și de mișcare pentru noi, ceea ce poate fi explicat și printr-o anumită asociere cu senzațiile corespunzătoare.Ne amintesc de acele linii direcționale care sunt caracteristice corpului nostru în momentul mișcării și cu care suntem obișnuiți. văzând în opere de artă pline de furtună Mai mult, grosimea liniilor evocă anumite impresii.Linia subțire gri ne oferă o idee despre finețea țesăturii și moliciunea ei delicată; linia dreaptă îngustă, neagră despre precizie și rigiditate. ; în cele din urmă, liniile largi și clar desenate ne dau o idee despre greutate și masă, făcându-ne să ne gândim la mașini.

Pătrat și dreptunghi

Acești factori rămân valabili în evaluarea noastră a diferitelor tipuri de suprafețe. Rezultate foarte interesante în acest sens sunt produse de experimente menite să descopere dacă un pătrat sau un dreptunghi acţionează mai plăcut asupra noastră. Toate rezultatele experimentelor au arătat în mod constant că cele mai plăcute ochiului erau planurile formate conform legii „diviziunii de aur”. Într-adevăr, această diviziune a primit și denumirea de „diviziune de aur a arhitecturii”, pentru că a fost găsită și în domeniul arhitecturii, iar armonia pe care a creat-o a fost aici în primul rând aplicare universală. Dacă aruncăm o privire asupra obiectelor din jurul nostru în viața de zi cu zi, vom vedea că această diviziune este utilizată pe scară largă aproape peste tot. Bannere, oglinzi, cărți, carti de jocși tabele - toate aceste elemente sunt elaborate mai mult sau mai puțin conform legilor acestei diviziuni.

Într-un pătrat, nu există nicio modalitate de a aplica această împărțire. Aceasta este una dintre cele mai simetrice figuri, prea monotone și proporționale pentru a avea un efect puternic asupra noastră. Această cifră nu dă ochiului nicio impresie de variabilitate.

Dacă înălțimea unui dreptunghi este cu aproximativ 3% mai mică decât baza sa, atunci acest dreptunghi ni se pare un pătrat perfect, deoarece supraestimarea noastră a lungimii liniilor verticale în raport cu cele orizontale este de aproximativ 3%. Prin urmare, o astfel de figură pare ochilor noștri mai simetrică decât un pătrat absolut regulat. Va trebui să revenim la această iluzie optică mai târziu.

Dreptunghiul are prea multă uniformitate pentru a ne face o impresie plăcută, în ciuda unor diferențe în părțile sale. Dar totuși, nu ar trebui să fie atât de aproape de un pătrat, pentru a nu părea o încercare nereușită de a reproduce această figură. Acest lucru se poate întâmpla atunci când diferența dintre înălțime și bază este mai mică de 18%.

Dacă înălțimea dreptunghiului este cu aproximativ 40% mai mare decât baza, atunci un astfel de dreptunghi face o impresie bună. Această impresie este cea mai puternică atunci când dreptunghiul este construit conform „diviziunii de aur”, adică atunci când înălțimea este cu aproximativ 60% mai mare decât baza.

Dacă diferența dintre înălțime și bază devine prea accentuată, ceea ce se întâmplă când depășește 250%, atunci unitatea figurii se pierde complet și nu ne mai face o impresie plăcută. Agentul de publicitate urmează aproape întotdeauna inconștient aceste reguli, motiv pentru care majoritatea reclamelor sunt construite conform legilor „diviziei de aur”. Dacă împărțim pagina în sferturi, atunci vom vedea că atât întreaga pagină, cât și sferturile sale individuale A, B, C și D corespund îndeaproape proporțiilor „diviziunii de aur”. Mai departe de acesta va fi suma sferturilor superioare și a sferturilor inferioare A-B și C-D. Chiar mai departe, suma sferturilor drepte și a sferturilor stângi A-C și B-D. În această secvență, selecția suprafețelor are loc în cea mai mare parte. Fiecare spectator se poate asigura singur că această secvență va corespunde succesiunii de senzații plăcute pe care le primește. Același lucru este valabil și pentru segmentele mai mici, care beneficiază foarte mult atunci când sunt respectate regulile de mai sus. Suprafețele lungi și înguste ne atrag atenția doar datorită originalității lor, au sens doar pentru ilustrarea obiectelor înguste și lungi, precum pixurile auto-scrise sau periuțele de dinți. În ceea ce privește frumusețea, astfel de suprafețe sunt semnificativ inferioare dreptunghiurilor altfel construite.

Cerc, elipsă și triunghi

Ca și pătratul, cercul este prea simetric pentru a fi complet satisfăcător din punct de vedere estetic. Monotonia cercului provine din faptul ca in fiecare dintre punctele sale isi schimba uniform forma, fara a da in acelasi timp ochiului cea mai mica impresie de schimbare. Elipsa este mai frumoasă pentru că are mai multă varietate. Dar nu ar trebui, în forma sa, să se apropie prea mult de un cerc, pentru a nu părea o încercare nereușită de a reproduce forma acestei figuri. O elipsă ne face cea mai plăcută impresie atunci când este construită conform legii diviziunii de aur, adică atunci când diametrul ei mic este legat de diametrul său mare de trei până la cinci. Aceleași prevederi se aplică triunghiului. Dă întotdeauna impresia de echilibru complet și de vivacitate armonioasă. Mai ales când este așezat pe unul dintre vârfurile sale, simțim în mod clar în ce grad de înaltă întruchipează mișcarea. Dacă un pătrat este plasat în aceeași poziție, atunci acesta se desface în triunghiuri pentru ochi și, prin urmare, va provoca o impresie similară. Stelele în sine nu sunt niciodată pentagonale, dar nimic nu descrie mai bine sclipirea lor decât acele triunghiuri care formează marginile acestei figuri. Prin urmare, triunghiul este extrem de convenabil pentru încadrarea acelor reclame care ar trebui să exprime mișcare. Alături de aceasta, ca și numărul 3, are o putere neobișnuită de a atrage atenția.

Armonia figurilor plane

Atunci când combinați figurile, ar trebui să încercați să mențineți armonia aspectului. În general, contrastele prea puternice în cifre ar trebui evitate. Agentul de publicitate ar trebui să-l folosească doar pentru un singur scop specific: să-și concentreze atenția cu o forță deosebită asupra acestui contrast și combinație de cifre.

Cel mai mare contrast este un cerc într-un pătrat sau într-un dreptunghi, sau un triunghi într-un cerc sau într-un pătrat. Numai un accent deliberat și puternic poate justifica această combinație. Aceeași impresie neplăcută este produsă de combinarea figurilor înrudite, deoarece monotonia lor este obositoare. Pătratul într-un pătrat este prea monoton și plictisitor.

O impresie bună se face prin conectarea cercurilor cu figuri drepte care se apropie de forma unui cerc. Acest lucru se aplică, de exemplu, unui șase sau octaedru într-un cerc, sau compușilor similari care dau impresia de armonie, deoarece conțin un element de uniformitate și diferență.

Echilibru

Împărțirea armonioasă a suprafețelor urmează aceleași legi de simetrie și proporționalitate. În arta reclamei, vom fi cel mai interesați de problema împărțirii dreptunghiurilor. Această întrebare are implicații pentru întregul mediu de publicitate, și pentru ilustrarea individuală și pentru aranjarea armonioasă a scrisorii de vânzare, care urmează aceleași legi.

Aproape fiecare operă de artă poate fi împărțită printr-o linie verticală prin mijlocul ei în două părți simetrice, la fel cum corpul uman este împărțit simetric în două jumătăți. Dacă reclama este construită în conformitate cu această simetrie pe două fețe, atunci toate subdiviziunile orizontale trebuie să aibă drept mijloc această linie verticală pentru a menține constant echilibrul general.

La împărțirea suprafeței cu o linie orizontală dreaptă, împărțirea în jumătăți egale nu dă ochiului impresia unui echilibru corect menținut. Echilibrul pare să fie mai bine păstrat dacă o linie dreaptă își împarte simetric înălțimea în două părți inegale, dintre care cea superioară este 2/5, iar cea inferioară este de 3/5 din întreaga înălțime. Acest lucru se datorează parțial faptului că ochiul supraestimează dimensiunea jumătății superioare, similar cu împărțirea liniei conform legilor „diviziunii de aur”. Un astfel de loc de diviziune pare a fi cel mai plăcut ochiului. Prin urmare, este locul cel mai armonios și potrivit pentru inscripția principală, care împarte astfel întreaga suprafață în două părți inegale geometric, dar legate estetic. În acest fel, se creează o diferență de părți fără a încălca unitatea întregului. Semnificația specială a acestei diviziuni constă în puterea sa considerabilă de a atrage atenția. Din punct de vedere artistic, cel mai înalt, dar și cel mai greu de realizat, ar trebui considerat un echilibru întreținut nu doar de anumite linii sau puncte, ci armonios perceput de noi. Acest echilibru face cea mai plăcută impresie.

Deși un astfel de echilibru depinde în întregime de percepția noastră, unele principii estetice generale pot fi încă stabilite aici.

Principiile principale pentru construirea unei ilustrații sunt masa, adâncimea sau perspectiva, direcția (de linii, mișcare sau atenție) și interesul. În cele mai multe cazuri, doi dintre acești factori sunt echilibrați cu ceilalți doi. Dacă unul dintre acești factori este deosebit de puternic, atunci poate fi egal cu ceilalți trei. Datorită semnificației factorului de interes într-un astfel de echilibru pur și simplu simțit, un obiect mic interesant poate echilibra o masă mare și plictisitoare.

Cu toate acestea, într-o privință, echilibrul compoziției unei opere de artă convenționale diferă de echilibrul cerut de publicitate. În fiecare imagine găsim centrul de greutate al imaginii în jumătatea inferioară a acesteia. Într-o oarecare măsură, întreaga construcție de aici urmează pe cea a unei piramide, așa că găsim cele mai grele mase lângă marginea de jos a imaginii. Fiecare abatere are aici propriile sale temeiuri, dând o stare de opresiune sau o impresie de constrângere. Publicitatea, pe de altă parte, are centrul de greutate în jumătatea superioară; își pierde foarte mult puterea efectivă și aspectul general atunci când partea inferioară a compoziției pare prea grea. Dacă două mase trebuie echilibrate în reclamă marimi diferite sau puterea colorată, atunci trebuie să fie produsă conform legilor generale ale echilibrului. Prin urmare, un obiect care este de două ori mai mare sau mai strălucitor în culori decât altul îl echilibrează de obicei doar atunci când acesta din urmă este doar jumătate din distanța de centrul celui dintâi.

Tipuri de font și aplicarea acestora

Multe reclame, din cauza fontului folosit în ele, își pierd imediat din plinătatea forței lor efective, deoarece sunt prea obositoare pentru ca ochiul să poată fi citite. Agentul de publicitate trebuie să se gândească constant la direcția în care ar trebui să folosească caracteristicile tipului tipografic.

Foarte rar are ocazia imediată de a arăta publicului obiectul reclamat. Prin urmare, pentru a oferi cititorului cel puțin o idee despre produs, el trebuie să folosească simbolul pentru. este fie o ilustrare, fie un cuvânt tipărit.

Fontul în sine nu prezintă interes. Îl folosim doar ca mijloc de percepție pentru a simplifica înțelegerea. Cu cât există mai mult text pe o pagină și cu cât putem înțelege mai ușor conținutul acesteia, cu atât pagina este mai interesantă pentru noi.

Prin urmare, fontul în sine nu ar trebui să fie prea accentuat pentru a nu rata ținta. Ar trebui folosite diferite forme de scrisori cu scopul exclusiv de a accelera percepția conținutului reclamei în sine. Acest obiectiv va fi cel mai bine atins dacă literele transmit atât de bine esența reclamei încât să nu fie observate de la sine.

Orice stilizare excesivă, orice decorare excesivă a literelor, cauzată de dorința de a înfrumuseța tipul, este contrară acestui principiu și de aceea trebuie respinsă. Reclamele tipărite în fonturi deosebit de ușor de citit, celelalte lucruri fiind egale, au mai multe șanse să fie citite de către cititor.

Din acest punct de vedere, alegerea fontului potrivit merită o atenție serioasă. Dar chiar și în cazul în care fontul îndeplinește toate celelalte cerințe și este ușor de citit în sine, este posibil să nu fie potrivit pentru această reclamă.

Fontul ar trebui să fie în cea mai strânsă legătură cu ideea principală de publicitate, dar, din păcate, nu există un astfel de font care să fie potrivit pentru orice scop. Un anunț pentru dantelă fină necesită un tip de caractere foarte diferit față de un anunț pentru macarale de fier. Dacă în primul caz este necesar un model deschis și ușor de tip elegant și artistic, atunci în al doilea caz, pentru mașinile grele, este potrivit un design închis și puternic de litere mari și clare, care ar trebui să încorporeze puterea produsului. Fonturile create pentru scopuri specifice ne arată clar cât de bine potriviți fonturile și conținutul publicitar pot fi uneori. Dar, în marile tipografii, alegerea tipului este adesea atât de bogată, încât chiar și dintre tipurile disponibile, se poate găsi întotdeauna unul care, în forma și în dimensiunea sa, va exprima același lucru pe care textul încearcă să ni-l transmită. .

Dar alte detalii mai tehnice au un impact asupra puterii reclamei. În sine, un font bun devine dificil de citit dacă linia este prea lungă, deoarece această circumstanță este prea obositoare pentru ochi. Cea mai avantajoasă lungime a liniei este de 8 cm O astfel de linie, fiind la distanța obișnuită de ochi, poate fi percepută fără nicio mișcare semnificativă a ochiului, ceea ce facilitează confortul și viteza de citire. Uneori este o idee bună să tipăriți textul în coloane, mai degrabă decât pe o linie continuă.

Același lucru este valabil și pentru ilustrație, aceasta trebuie percepută fără a muta ochiul din una dintre setările sale. Cea mai mare valoare a unui astfel de model ar trebui să fie de aproximativ 3 metri pătrați. cm.

De asemenea, este extrem de important ca lungimea liniilor din întreaga declarație să fie aceeași. Dacă ilustrația este împinsă în mijlocul textului, astfel încât textul să o înconjoare din toate părțile, „rezultatul acesteia este o schimbare constantă a lungimii liniilor, ceea ce complică foarte mult lectura. Cu o lungime egală a liniilor, ochiul nostru face o mișcare ritmică și mecanică la citire, pe care nu o obosește deloc.

Potrivit lui Wirth, experimentele cu un tahistoscop (adică un metru: viteza impresiilor vizuale) au arătat că, în medie, cu o expunere a unui obiect egală cu 0,01 secunde, 5 elemente individuale specifice sunt reproduse corect și cu încredere. Dar apoi s-a constatat că această valoare constantă a volumului de percepție nu poate fi mărită în niciun fel prin creșterea timpului de expunere la 1/2, chiar și la o secundă întreagă.Din această împrejurare, pentru practica publicității, reiese că inscripția nu trebuie să conțină mai mult de cinci cuvinte pentru a fi observată printr-o privire superficială. Înțelegerea restului liniilor depinde de locația fontului. Ochiul final nu urmărește fiecare linie în întregime, ci mai întâi parcurge întregul text și numai apoi fixează 3 sau 4 puncte unul după altul pe fiecare linie. Astfel el încearcă să perceapă întregul sens. Nu zăbovește la granițele cuvântului - aceste puncte de fixare a atenției noastre pot cădea fie la început, apoi la mijloc, apoi la sfârșitul unui singur cuvânt. Dacă golurile sunt prea mari, atunci ochiul fixează cu ușurință doar spații goale între cuvinte, nefiind astfel capabil să asimileze rapid sensul. Dacă literele sunt prea largi, atunci cititorul vede prea putin de fiecare data VHF pentru a înțelege imediat conținutul reclamei. Puteți stabili mai multe astfel de reguli pentru lacune care se aplică în toate cazurile. Raportul natural trebuie păstrat întotdeauna cu strictețe. Prin urmare, pe de o parte, distanța dintre literele unui cuvânt ar trebui să fie întotdeauna mai mică decât lățimea unei litere, pe de altă parte, distanța dintre cuvinte ar trebui să fie întotdeauna mai mare decât lățimea unei litere. Pentru a obține un astfel de efect al fontului asupra ochiului, trebuie să modificați ușor forma unor litere, astfel încât decalajul necesar după ele să nu fie mai mare decât după celelalte litere. Acest lucru se aplică următoarelor litere:

AFLPTVWY

aen b ruvwy

Chiar și dimensiunile mai mari ar trebui să atingă decalajul dintre fraze. Introducerea suficiente linii roșii face mult mai ușor de citit, deoarece este mai ușor pentru noi să găsim începutul rândului următor. Prin urmare, agentul de publicitate nu ar trebui să încerce să economisească spațiul gol în acest sens. Se recomandă insistent, dacă este posibil, ca ultimul șir să fie comparat ca lungime cu alte șiruri. Dacă somnul este mai mic de jumătate din restul, atunci vei avea o impresie neplăcută.

Litere mari mari în masă, dacă textul este compus în întregime din ele, este greu de citit. Ochiul nu este obișnuit să le vadă în număr mare și, prin urmare, obosește ușor. Oricine citește posterul de aproape va observa că de fapt trebuie să citească cuvintele literă cu literă.

Același lucru se întâmplă cu o mulțime de litere mari, astfel încât acestea își pierd o parte semnificativă din puterea lor efectivă, deoarece o înțelegere logică rapidă a textului devine aproape imposibilă.

O altă greșeală comună este utilizarea diferite feluri font într-un singur anunț. Chiar dacă presupunem că fonturile acceptate se armonizează între ele, ceea ce, însă, nu este întotdeauna cazul, totuși nu este recomandat să folosiți mai mult de două tipuri de font într-un cadru. Cu toate acestea, nu rezultă din aceasta că nu se poate folosi în același timp un tip îndrăzneț, subțire și lat de același tip. O astfel de combinație, dacă este doar aplicată corect, va avea întotdeauna un efect puternic asupra cititorului. Dar combinația dintre prea multe caractere diferite, deși se armonizează între ele, fonturile îngreunează citirea și în cele mai multe cazuri înrăutățește chiar și aspectul anunțului. Mai ales des întâlnim numele companiei tipărit în două fonturi diferite, care nu ar trebui permise în cel mai decisiv mod.

Aici trebuie remarcată proprietatea specială a tipului italic de a transmite bine conceptul de mișcare rapidă, ceea ce este extrem de important pentru unele reclame, cum ar fi reclame pentru automobile, biciclete etc.

O problemă la fel de dificilă este oportunitatea sublinierii cuvintelor individuale în textul unei reclame folosind metode tipografice. Agentul de publicitate are în acest caz următoarele mijloace pentru aceasta: caractere aldine, cursive, majuscule, subliniere sau utilizarea simultană a mai multor dintre aceste mijloace. Folosite cu pricepere, folosirea acestor mijloace este de mare avantaj pentru a sublinia cuvintele cele mai importante și pentru a stăpâni mai bine întregul text pentru scopurile sale. Cu toate acestea... folosiți caracterele aldine prea des într-o reclamă. Pe de o parte, datorită acestui fapt, anunțul capătă un aspect neregulat și dezechilibrat, pe de altă parte, este foarte posibil ca în acest caz ochiul să urmeze de la un cuvânt subliniat la altul, ceea ce va complica foarte mult înțelegerea sensul reclamei. Utilizarea majusculelor este periculoasă prin faptul că îngreunează citirea unor astfel de cuvinte, mai ales dacă sunt lungi. Natural este doar sublinierea, care apare conștiinței noastre ca un stres vizual natural.

Varietatea regulilor necesare pentru a tipări bine textul unei reclame duce la faptul că multe anunțuri, din cauza unei execuții tipografice proaste, își pierd puterea, fie pentru că ochiul are dificultăți în stăpânirea textului reclamei, fie nu obține impresia pe care o cere sensul reclamei. O execuție bună, ușor de citit și rezonabilă face imediat impresia favorabilă necesară. O astfel de construcție a anunțului, în plus, adaptează în mod favorabil cumpărătorul la bunurile anunțate.

Decoratiuni si rame

Trebuie să abordăm și problema utilizării corecte a decorațiunilor și ramelor. Aici trebuie avut în vedere că nicio decorare în publicitate nu ar trebui să fie vreodată un scop în sine. De prea multe ori vedem anunțuri împodobite doar pentru a umple spațiile goale sau pur și simplu pentru că sunt frumoase în sine. Acest lucru ar trebui, fără îndoială, să fie considerat greșit. Fiecare piesă de artă dintr-o reclamă trebuie să-și justifice existența pe o anumită bază: fie trebuie, ca cadru, să limiteze reclama și să țină privirea într-un anumit spațiu, fie să direcționeze sau să atragă atenția către anumite zone ale reclamei.

Toate decorațiunile ar trebui să fie în cea mai bună armonie posibilă cu întreaga structură a reclamei și cu figurile de pe acesta. Ideal ar fi ca aceste decorațiuni să nu fie observate separat, ci doar ca părți ale întregului lor rol și sarcina lor de a dezvălui scopul principal al reclamei. Diferența dintre decorare și ornamentare este că decorarea înseamnă aplicarea ornamentației acolo unde este utilă și frumoasă. Ornamentele care urmează liniile și unghiurile unui obiect și îl decorează în acest fel sunt decorative; cele care, fără nicio alegere, sunt atașate obiectului, care nu sunt legate de acesta nici ca formă, nici prin conținut, au doar un sens ornamental. Ar trebui să decoram anunțul, nu să îl umplem cu ornamente inutile. Prin urmare, într-o reclamă modernă nu ar trebui să existe loc pentru imitarea formelor simbolice și istorice, chiar dacă acestea sunt uneori, ceea ce, totuși, foarte rar, justificat de natura produsului în sine. Arta modernă creează noi forme de decorare și încadrare care își ating mult mai bine scopul. Acesta este cazul mai ales atunci când sunt legate în interior de produsul respectiv sau când reluează artistic aspectul materiei prime sau mărcii de marfă. Acest tip de înfrumusețare este bine amintit, astfel încât atunci când sunt repetate, apare imediat o legătură cu anunțurile anterioare. Cu cât decorarea reclamei este mai simplă și mai convenabilă, cu atât își atinge mai bine scopul și cu atât spectatorul o admiră mai bine.

Colorare

Utilizarea culorilor este un mijloc eficient de a influența starea de spirit a privitorului. Armonia culorilor, ca și muzica, poate evoca în noi o întreagă gamă de gânduri noi și chiar uneori alunga o proastă dispoziție. În special pentru publicitate, utilizarea vopselelor este benefică în alte privințe. Datorită acestora, suntem capabili să oferim o reproducere clară și distinctă a subiectului și, astfel, să sporim vizibilitatea acestuia. Vopselele servesc și pentru a reprezenta ambalajul unui obiect în așa fel încât să poată fi recunoscut cu ușurință. În plus, vopselele fac posibilă reprezentarea a trei dimensiuni în figură. Comercianții care folosesc reclame multicolore consideră că, în ciuda costului lor ridicat, aceștia acoperă toate costurile acestora, deoarece atunci când folosesc reclame multicolore, vânzarea mărfurilor, în special a unor varietăți ale acesteia, este de cincisprezece ori mai mare decât în ​​cazul unei simple reclame monocolore. .

Cu toate acestea, cuvântul „o singură culoare” se referă doar la numărul de culori utilizate în tipărire, deoarece deja o reclamă obișnuită în ziar ar trebui să ia în considerare trei culori: cerneală neagră pentru inscripție și cadru, hârtie albă în spațiile goale și o culoare gri impresie dintr-un text solid.

Ne-ar duce prea departe să luăm în considerare legile după care este determinată armonia culorilor. Aici ultimul cuvânt, desigur, aparține flerului artistic. Cu toate acestea, putem oferi aici câteva indicații superficiale despre efectul diferitelor culori. În primul rând, trebuie subliniat că culorile care au un efect deosebit de puternic asupra privitorului ar trebui folosite numai pentru acele locuri de publicitate care necesită o forță specială de influență. Pentru fundal și pentru încadrare, astfel de vopsele sunt complet nepotrivite, deoarece astfel deturnează interesul de la părți importante ale reclamei, concentrându-l pe detalii minore. Este mult mai bine dacă fundalul este mai nedefinit și mai palid decât obiectele descrise pe el, în timp ce cadrul poate acționa ca un contrast puternic doar atunci când are valoare în sine, de exemplu, când este compus din imagini mici ale unui produs dat. .

Galbenul si rosul, datorita importunitatii si intensitatii lor, trebuie folosite doar in cazuri rare. Movul este bun pentru umbre și pentru doliu. Albastrul este insensibil, rece și formal. Verdele oferă ochiului ocazia de a se calma și de a se odihni, în timp ce portocaliul dă impresia de ceva înflăcărat și luminos.

Nuanțele și amestecurile oferă artistului oportunități ample de a produce acest sau acel efect asupra privitorului. Agentul de publicitate priceput, folosindu-se bine de toate acestea, va beneficia foarte mult de pe urma.

Din cauza diferențelor sexuale și individuale în capacitatea de percepție, este absolut imposibil să se indice exact care culori au cel mai mult succes.Experimentele nu au dat niciodată rezultate complet identice, așa că ne vom limita la a oferi aici un tabel alcătuit de Wisseler, însă, fără recunoscându-i corectitudinea absolută.

Oamenii educați preferă întotdeauna galbenul și portocaliul, în timp ce copiilor și sălbaticilor, dimpotrivă, nu le plac deloc aceste culori. Femeile sunt atrase în special de nuanțele palide. Dar este destul de clar că una sau alta culoare este pe placul nu pentru că atrage atenția. Atunci când alegeți o culoare, trebuie să țineți întotdeauna cont de această circumstanță, precum și de scopul urmărit de culoarea reclamei. Toate culorile sunt cele mai apreciate atunci când suprafața vopsită ia forma unui cerc. Singura excepție este Culoarea verde, pentru care este de preferat forma unui triunghi în picioare. Pentru un cerc, portocaliu, violet și galben sunt cele mai potrivite în ordinea strictă. Pentru o elipsă perpendiculară sunt potrivite roșul și violetul, pentru una orizontală, verde și albastru. Pentru un triunghi în picioare, verde, portocaliu și albastru; pentru un triunghi inversat, verde, portocaliu și galben. Pentru pătratul albastru, violet și galben; pentru un patrulater perpendicular, galben, violet și verde; pentru orizontală aceeași albastru și violet.

Culoarea de fundal este întotdeauna de mare importanță, iar multe companii cheltuiesc o mulțime de bani și timp pentru a găsi cel mai bun fundal pentru cataloagele lor și, astfel, pentru a-și prezenta produsele în cea mai favorabilă lumină. Tipul de culoare poate avea un impact semnificativ; totuși, trebuie avut grijă să nu compromită ușurința citirii textului. Prin urmare, nuanțele care sunt prea puțin diferite de fundal ar trebui evitate.

De asemenea, este esențial să alegeți culorile în așa fel încât efectul dorit să fie reflectat tocmai în acele condiții de iluminare în care acestea beneficiază cel mai mult. O atenție deosebită trebuie acordată acestei circumstanțe atunci când compuneți reclame stradale, deoarece acțiunea luminii ametrice ascuțite provoacă adesea modificări nedorite ale temei. Prin urmare, este recomandat să folosiți ca fundal hârtie nu albă, ci ușor colorată, care acționează mai bine asupra ochiului seara și ușurează citirea textului. Această împrejurare trebuie avută în vedere în special pentru reclamele de restaurant și de teatru, care seara dezvoltă deplinătatea forței lor efective.

Sensul impresiei generale

Dar nu numai detaliile pot provoca un sentiment de plăcere privitorului. Trebuie să ne amintim constant cât de importantă este pentru percepția noastră impresia generală pe care o primim de la un anumit subiect. Excitațiile cauzate de componentele individuale se îmbină împreună, rezultând o singură impresie pe care o percepem. , ca o imagine unică şi integrală în care părţile sale constitutive nu se mai disting.

Psihologia ne învață că toate impresiile se contopesc și că le analizăm doar cu forța. În primul rând, percepem impresia generală și abia după aceea începem să o descompunem în părțile sale componente. Un copil care vede un câine pentru prima dată are o singură impresie asupra întregului și nu cunoaște încă părțile individuale ale obiectului pe care le-a văzut. Nu știe încă câte picioare sau urechi are fiara și unde sunt. Doar următoarele informații primite de acesta îi oferă posibilitatea de a analiza și, astfel, de a se familiariza cu părțile individuale ale subiectului. Metoda inversă de a construi un întreg din părți individuale deja cunoscute nu este niciodată întâlnită.

Această conexiune a lucrurilor face ca conștiința noastră să le perceapă și apoi să le îmbine. Așa se formează conceptul prin care desemnăm un obiect dat și astfel, în afara conexiunii lor obișnuite, obiectele capătă pentru noi un alt sens datorită combinației lor cu un mediu nou. Dacă vedem cărbune pe un cărucior, atunci acesta este „cărbune” pentru noi. Dacă vedem același cărbune pe fața lucrătorului sau pe haine, atunci acesta este conectat în conștiința noastră cu noul său mediu în așa fel încât uităm deja adevărata lui esență și îl numim „murdărie”. Deci murdăria este „substanță în locul greșit”.

Deja pentru viața comercială obișnuită, această circumstanță este de mare importanță. Aspect Relația dintre vânzător și întreprindere determină opinia noastră despre produs, deoarece toate aceste impresii se contopesc pentru noi. Dacă vedem un lacheu îmbrăcat murdar într-un restaurant, atunci începem să simțim dezgust pentru felurile pe care le servește, fără să ne gândim deloc că hainele lui s-ar putea să nu intre în contact cu aceste feluri de mâncare. Decisiva aici este impresia de ansamblu care s-a obtinut prin fuziune.

Acest fenomen este de mare importanță și în publicitate. Natura revistei de editare sau a ziarului, mediul și detaliile individuale determină impresia generală pe care o obținem dintr-un singur anunț.

Efectul său depinde în mare măsură de natura organismului de publicare. Dacă acest organism este foarte respectat, atunci o parte din acest respect este transferat în reclamă din această revistă. Încrederea de care se bucură de obicei un ziar oficial conferă tuturor anunțurilor din acesta o nuanță foarte valoroasă de soliditate și fiabilitate. Aceleași reclame care sunt tipărite într-un tabloid fals, provoacă la prima vedere neîncredere, ceea ce, desigur, scade evaluarea firmei de publicitate. Întregul conținut al ziarului, luat împreună, determină opinia noastră despre reclamele plasate în el, iar mediul imediat al fiecărei reclame individuale își lasă amprenta asupra acestuia. Cea mai bună reclamă pentru o brutărie bătută în cuie pe un cărucior de moară nu va avea niciun efect asupra noastră.

Așa cum impresia unei reviste întregi se îmbină cu impresia unei reclame plasate acolo, tot așa în mintea noastră se combină ratingurile reclamelor tipărite pe o singură pagină. Așa cum judecăm o persoană după prietenii săi, așa evaluăm parțial o reclamă în funcție de împrejurimi. Prin urmare, agentul de publicitate trebuie să stabilească în prealabil exact locul unde este mai bine să plaseze... dacă vedem anunțul unui bijutier între reclame de medicamente șarlatan „perfecte funcționale” și remedii secrete, atunci nu vom putea avea deplină încredere în cele anunțate. Bijuterii. Iar anunțul mierii de flori, plasat între reclamele la viermi de făină, acnee și incontinență urinară, își pierde din atracția în ochii cititorului. În același timp, aceste reclame, citite separat, pot trezi în mod liber aprobarea completă, încrederea și interesul față de produs, dar un mediu nefericit distruge imediat această dispoziție a cititorului. Mâncare împreună cu medicamente, medicamente anti-obezitate împreună cu reclame la pompe funebre - încă vedem toate acestea pe paginile reclamelor din ziare. Cheltuiala cu astfel de reclame este o pierdere netă, așa că este de așteptat ca editorii înșiși, în interesul lor, să schimbe în curând această stare anormală de lucruri. O politică publicitară rezonabilă și plasarea adecvată a anunțurilor sunt la fel de benefice atât pentru editor, cât și pentru comerciant.

De asemenea, într-un singur anunț, părțile sale constitutive se contopesc într-un singur complex în mintea noastră, astfel încât o impresie falsă primită dintr-o ilustrare a unui text sau a unei inscripții poate afecta semnificativ opinia noastră generală despre întregul anunț. Astfel, de exemplu, o reclamă a unui trust de construcții din fier arăta un zgârie-nori construit de acest trust, cu o inscripție îndrăzneață: „Nu va sta pe loc doi ani”. Mai mult, textul a explicat că aceasta a fost opinia tuturor experților înainte, dar că acum toată lumea era deja convinsă de puterea acestui design. O astfel de publicitate poate face cu ușurință mai mult rău decât bine, deoarece mintea noastră asociază impresii vizuale puternice, ceea ce leagă numele firmei de ideea că casele pe care le construiește nu vor rezista doi ani.

În plus, ilustrațiile sunt adesea înșelătoare. Compania de pixuri auto-scrise a înfățișat odată pe reclama sa un bărbat al cărui costum era pătat cu scurgeri de cerneală și a indicat în text că acest lucru nu s-ar putea întâmpla atunci când utilizați acest produs. Astfel, cititorului i se dă mai întâi impresia unui produs fără valoare și rău, iar apoi este informat că acest produs este încă foarte bun și că îl poate cumpăra în siguranță, deoarece nu este același cu cel din imagine. În cel mai bun caz, ne vom convinge că subiectul nu este deloc atât de rău pe cât a vrut să ne convingă agentul de publicitate. Dar chiar și acest lucru va fi dificil de realizat cu un astfel de anunț, deoarece numele produsului a fuzionat deja indisolubil în mintea noastră cu impresia primită din ilustrație. Un lucru dă în mod constant impresia unei astfel de... o impresie extrem de dezavantajoasă a acestui produs. Nu considerăm textul și ilustrațiile ca părți independente, nu zburăm concluzii logice separate de ele, ci le percepem ca o reprezentare integrală și nu ne dăm osteneala să analizăm separat factorii care au determinat-o.

Toate acestea au un efect semnificativ asupra stării de spirit a privitorului. Aici trebuie menționat și efectul hârtiei bune, deși această împrejurare nu este direct legată de condițiile de mai sus.Cataloagele și tot felul de publicații beneficiază foarte mult de faptul că sunt tipărite pe hârtie bună.puterea întreprinderii;fac o impresie mult mai bună asupra noastră decât hârtie ieftină, ușor ruptă.

Este destul de firesc ca publicul să perceapă impactul tuturor acestor elemente în mod inconștient și imperceptibil asupra lui însuși. Așa cum devenim conștienți de orice tulburare a sănătății noastre atunci când ni se amintește de aceasta prin senzația de prezență a unei anumite părți a corpului, care în timpul obișnuit nu este resimțită de noi, la fel în reclamă bună, anumite părți ale corpului locația nu ajunge în conștiința noastră. II doar când ceva ne irită aici, observăm prezența sau absența factorilor individuali. În special, nu putem sublinia niciodată ce ne place în mod deosebit la o anumită reclamă. Respectarea regulilor de mai sus va duce mai rapid la obținerea unei impresii generale armonioase și plăcute în reclamă, care își va avea Inacțiunea în evaluarea noastră asupra acestui produs. Prin crearea unei dispoziții favorabile în rândul publicului, agentul de publicitate pregătește în același timp terenul pentru o vânzare profitabilă a produsului.Partea 3. Capitolul 1, 2, 3

Partea 4. Capitolul

Cuvântul este cel mai flexibil și mai puternic instrument în publicitate. Cuvintele evocă emoții, iar emoțiile conduc acțiunile. În acest articol, veți învăța cum să folosiți cuvinte și imagini pentru a motiva vizitatorii, a „prinde” și a le direcționa acțiunile în direcția corectă.

Scopul final al emoțiilor în publicitate este de a motiva publicul țintă să întreprindă acțiuni (cumpărare, abonare, apelare etc.). Mai întâi trebuie să-ți studiezi bine publicul țintă pentru a înțelege ce emoții îi sunt inerente și în ce situații. După aceea, veniți cu și testați o strategie de marketing adecvată.

Reguli principale de direcționare:

• Cu cât mai scurt, cu atât mai bine. Există multe justificări pentru această abordare - de la trăsăturile obiective ale creierului uman până la tendința utilizatorilor moderni de a „decupa” gândirea. Când mesajul tău este prea lung, cititorul îl va trece pe diagonală, încercând să ajungă la obiect cât mai repede posibil. Dacă nu puteți încadra toate informațiile necesare într-un text scurt, împărțiți-l în părți, fiecare dintre acestea fiind interesantă și utilă în sine.
• Identificați factorii declanșatori emoționali. Ce emoții ar trebui să experimenteze vizitatorii? Cum le vei atrage atenția: frica („Nu rata!”), entuziasmul („Fă-o doar!”), speranța („Mai aproape ca niciodată”).
• Verificați singuri. Recitiți fiecare propoziție. Uneori, prin înlocuirea unui singur cuvânt, puteți face ca întreaga frază să sune diferit, mai convingător.
• Selectați emoțiile după tipul de produs. Nu există rețete universale aici.
• Potriviți imaginea cu textul. Da, așa e, nu invers.

Cum să transformi cuvintele în fapte?

Deci, ai determinat ce emoții vrei să obții de la public. Să ne uităm la exemple specifice despre modul în care acest lucru afectează conversia.

Furie

Scopul este de a stimula clienții. Cuvinte cheie: dur, strict, șocant, furios, tragic, nedrept.

Frică

De fapt, frica de pierdere, moarte și boală îi motivează pe oameni să cumpere. Acesta este adesea folosit de companiile de asigurări și farmaceutice:

De asemenea, marketerii joacă adesea pe frica de a pierde (FOMO) pentru a da mesajului un sentiment de urgență. Cuvinte cheie aici: ofertă limitată, nu ratați, vânzarea se încheie astăzi.

Ca aici:

Cuvintele „Limited”, „Limited” joacă pe frica de a pierde:

Urgență și beneficiu imediat

Viteza și plăcerea sunt cuplul dulce al secolului 21. Consumatorul dorește să beneficieze aici și acum. Foloseste-l!

Bucurie si fericire

Bucuria nu folosește doar leneșii. Și din motive întemeiate - este una dintre cele mai puternice emoții. Cuvinte cheie: plăcere, încântare, însorit, vesel, mulțumit, vesel.

Producătorii de băuturi iubesc în special această caracteristică:

Sau cam asa:

Inca un exemplu:

Inspirație

Publicul tău țintă este liderii cărora le place să fie primii și să se bucure de sentimentul de superioritate. În acest caz, cuvintele funcționează: motivat, curajos, curajos, inspirat, capabil, face, alege, permite mai mult.

Un exemplu grozav este seria You Know You Can de la MTS:

Sănătate

Mulți sunt îngrijorați de sănătatea lor și într-un mod sănătos viaţă. Arată că produsul tău împrospătează, energizează, revigorează și prelungește viața. Cuvinte cheie: izbucnire de energie, îngrijire, vitalitate, natural, natural, sănătate, fitness, viață, energie, prospețime.

Speranţă

Oamenii cumpără pentru că speră să devină mai buni, să obțină ceva mai bun. Declanșatoare: strălucitor, viitor, succes, de încredere.

Declanșatorul speranței este adesea folosit de politicieni: „Imaginați-vă cum va fi viața după ce voi veni la putere”.

Suntem la un pas de ceva strălucitor și uimitor, ne asigură Megafon:

Și radioul rus reamintește în fiecare zi de mulți ani:

Implicare

Această emoție este utilă dacă trebuie să extindeți audiența. Diluează textele cu cifre: câți oameni ți s-au alăturat, câți bani s-au cheltuit pentru anumite nevoi. Cuvinte importante: alăturați-vă, împreună, noi, comunitate, aparținem, iubiți, adunați, uniți, acasă, familie.

Monstrul de marketing Coca Cola demonstrează mai multe trucuri simultan:

Iată emoția comunității și unității, și o imagine amuzantă și un hashtag pentru căutare rapidă în rețelele sociale.

Retailerul de îmbrăcăminte sport Nike formează o echipă și își personalizează mesajul către consumatori.

Implicarea funcționează excelent atunci când promovați produse pentru copii:

Studiați-vă publicul țintă, surprindeți-le emoțiile și transmiteți mesajele potrivite.

Inspirație și vânzări mari pentru tine!

Unul dintre principiile fundamentale ale activității creierului este tendința acestuia de a structura evenimentele în funcție de bogăția lor emoțională. Și toate acele evenimente care au provocat o emoție puternică rămân la suprafața „subconștientului real” pentru mult timp,

Când vine vorba de emoții, există două lucruri importante de care trebuie să ții cont în orice moment:

Orice emoții puternice sunt baza pentru memorarea pe termen lung.

În majoritatea absolută a cazurilor, comportamentul uman este organizat după principiul: căutarea plăcutului, evitarea neplăcutului. [Tsenev V. Psihologia reclamei. - M.: Ed. Berator LLC. - 2003].

Emoție de interes

Aceasta este cea mai comună emoție pozitivă. Interesul asigură menținerea nivelului adecvat de activitate a corpului și a activității mentale a unei persoane. Antiteza interesului este plictiseala.

Interesul este principala stare motivațională în activitățile zilnice ale unei persoane. Principalele motive de interes sunt noutatea, complexitatea și neobișnuința. Interesul concentrează atenția, controlează percepția și gândirea. Și gândirea este întotdeauna determinată de un anumit interes.

Aspirația, concentrarea interesului asupra anumitor obiecte și activități este determinată în mare măsură de sistemul de valori umane. Iar ideile de valoare sunt alcătuite din munca comună a subconștientului și conștiinței corporale, actuale, sociale. După o reacție involuntară de interes la stimuli noi și neobișnuiți, acest cvartet psihologic dă o concluzie finală stimulului propus.

În funcție de această concluzie, interesul fie va dispărea, fie se va concentra din nou asupra acestui stimul (așa-numita atenție postvoluntară, când o persoană își concentrează foarte ușor atenția asupra unui obiect sau a unui tip de activitate datorită interesului, folosindu-l ca „combustibil psihologic". ”). În publicitate, principalul lucru este ca atenția să devină postvoluntară, adică să fie reținută de interesul manifestat față de ea.

1. Trucuri vizuale neobișnuite

* morphing, fuziunea de obiecte slab comparabile sau incomparabile

* personaje inexistente: „omuleți verzi”, animale ciudate,

* disproporții: denaturarea proporțiilor obiectelor, exagerarea sau subestimarea lor puternică,

* încălcarea naturii obișnuite a lucrurilor:

2. Povestiri neobișnuite. „Vizitator frecvent” în publicitate: comportament inexplicabil, „ciudat” al oamenilor, lipsa unei logici evidente în scenariul evenimentelor, absurditatea evidentă a ceea ce se întâmplă.

3. Neologisme

Realitatea constă din cuvinte, iar înțelegerea acestei realități depinde în mare măsură de numele cu care este desemnată. Tot ceea ce este nou are nevoie de un cuvânt, altfel este foarte greu de imaginat cum poate exista.

Emoție de bucurie

Bucuria este principala emoție umană pozitivă. Cu toate acestea, o persoană nu poate provoca această experiență după bunul plac, adică bucuria este o emoție involuntară. Bucuria poate fi rezultatul a ceva: de exemplu, bucuria de a experimenta propriile succese sau bucuria de a întâlni pe cineva (a câștiga ceva) după o lungă despărțire.

Există trei axiome ale bucuriei de luat în considerare atunci când creați o reclamă.

Axioma unu: bucuria este o emoție involuntară, așa că este mai ușor să o evocați în altcineva decât să o experimentați singur.

Axioma a doua: spre deosebire de emoția de interes, care menține o persoană într-o excitare constantă, bucuria poate calma, relaxa, pune într-o dispoziție benignă.

Axioma trei: atunci când oamenii sunt fericiți, este mai probabil să se bucure de ceea ce îi face fericiți și mai puțin probabil să supună obiectele, evenimentele sau informațiile unei analize critice.

Uneori, emoțiile pozitive dintr-o reclamă „amuzoasă” de succes sunt atât de puternice încât oamenii simt nevoia să spună altora despre ea, vor să o vadă și alții. Aceasta contribuie la diseminarea reclamei si la formarea imaginii sale favorabile in fata grupului tinta.

Umorul, de regulă, implică fie o desfășurare neobișnuită, non-standard, fie o gândire neașteptată, abilitatea de a vedea o nuanță de umor într-o situație obișnuită.

Amuzant, comic, amuzant îmbunătățește, armonizează atitudinea unei persoane față de lumea din jurul său, îi permite să scape de emoțiile negative: furie, frică, vinovăție, iritabilitate.

Senzualitatea, și anume capacitatea de a percepe lumea în toată diversitatea ei, este una dintre principalele modalități de a se cunoaște pe sine și de a-și dezvălui propria sexualitate și satisfacție față de viață, ceea ce este deosebit de important pentru o femeie, în virtutea naturii ei. Senzualitatea noastră se manifestă de fiecare dată când auzim sunetul valurilor, inspirăm aroma ceaiului, dansăm pe muzica noastră preferată - adică devine o parte integrantă a vieții de zi cu zi, dând bucurie și plăcere. Putem face un mare pas înainte în străduința de a atinge armonia cu propriul nostru corp dacă ne implicăm activ senzualitatea în acest lucru.

Suprimând sentimentele și experiențele periculoase sau negative ale corpului, o persoană ajunge la conflicte interne. Astfel, traumele și dezamăgirile, acumulându-se, duc la discordie între sentimente, minte și corp, o persoană își pierde simțul integrității interioare, liniștea în suflet, prospețimea percepției și nu mai poate admira un gândac de pe iarbă ca un copil și să aprecieze bucuriile simple ale vieții.

O simplă senzație poate oferi o experiență uimitor de bogată, o experiență pe care adesea o întrerupem trăind „în cap”. Organele noastre de simț sunt ușile propriei noastre ființe și putem deschide cu ușurință acele uși din nou. Multe exerciții pentru dezvoltarea sensibilității se bazează pe acțiuni obișnuite, dar aceste acțiuni oferă o oportunitate firească de a ne deschide atitudinea față de mediu, de a dezvolta conștientizarea a ceea ce facem. Iată câteva modalități simple de a vă ajuta să vă treziți simțurile.

Simte-ți corpul

Stai pe spate și concentrează-te asupra senzațiilor tale corporale în general. Lasă-ți atenția să rătăcească spre diferite părți ale corpului, „trece” mental cu atenție către întregul corp. Ce părți din tine simți? Observați dureri și strânsoare pe care de obicei nu le observați. Fă cunoștință părți diferite corpul tău, simți cum intră în contact cu hainele, podeaua sau canapeaua, fie că este cald, rece, confortabil. Și apoi încearcă să-ți simți corpul ca întreg. Lasă-mă să văd că tot binele care este în corpul tău, care te servește cu credincioșie, este întotdeauna gata să ajute. Vezi ce corp atrăgător este, spune-ți că îți iubești corpul așa cum este și vei fi bucuros să ai grijă de el. Dacă anumite părți ale corpului au ocolit conștientizarea, vorbește cu ele, mulțumește-le. Ascultați ce vă cer: dietă, exerciții fizice sau poate o excursie la seră și un masaj?

Lasă-mă să văd că tot binele care este în corpul tău, care te servește cu credincioșie, este întotdeauna gata să ajute.

Aflați cum simte corpul diferite emoții

Unde simți furie, frică, durere, dragoste? De unde știi că ești bine, rănit, plictisit sau speriat? De unde știi dacă ai sau nu încredere în cineva? De unde știi dacă ești fericit sau trist? Amintește-ți ultima dată când ai plâns de râs și ultima dată când ai plâns cu amar. În ambele situații, lacrimile curgeau din ochi, dar nu știai că acestea sunt lacrimi diferite? Din ce senzații din corp ai înțeles toate acestea?

Data viitoare când ești supărat, frustrat, supărat, frică sau liniștit, întreabă-te: În ce parte a corpului meu simt acest sentiment? Care sunt senzațiile caracteristice acestui sentiment?

Cufundă-te în magia aromelor

Adună o mică colecție de arome diferite. Poate fi tămâie, ierburi, uleiuri, fructe sau colecții speciale de parfumuri - orice doriți.

Legați-vă ochii cu o cârpă groasă și inhalați fiecare parfum pe rând. Încearcă să descrii în cuvinte ceea ce simți, textura, profunzimea, nuanțele parfumului și imaginile și asocierile pe care le evocă.

Antrenează-ți simțul tactil

Colectați diferite articole care sunt interesante și plăcute la atingere. Cel mai adesea, bucăți din diferite tipuri de țesături sunt folosite pentru acest exercițiu: organza, mătase, tafta, blană, piele de căprioară, in și așa mai departe. Ca și în cazul precedent, nu vă puteți limita imaginația - absolut totul este potrivit ca mostre experimentale, inclusiv scoarță de copac, conuri, pietricele, crenguțe, pene, bijuterii și jucării pentru copii mici. De asemenea, legați la ochi și scufundați-vă în lumea senzațiilor de la contactul cu unul sau altul. Încercați să determinați ce fel de obiect este, observați cum și cum diferă de restul, ce emoții și senzații trezește, ce simți când îl atingi.

Cufundă-te în sunete

Obișnuiește-te să pornești mental amplificatorul pentru unul dintre simțuri în timp ce îți faci rutina normală. De exemplu, o excursie la magazin poate deveni in acelasi timp o calatorie pentru descoperiri sonore: incearca sa auzi si sa percepi toate zgomotele posibile, vocile, sunetele care te inconjoara. Poate că unele dintre ele au trecut neobservate sau provoacă unele asocieri plăcute (sau nu atât).

Gândește-te la o melodie: cântă-l pentru tine, apoi cântă-l încet și compară-l cu originalul.

Gandeste-te la un sunet din copilarie care trezeste in tine o amintire placuta, un sentiment de liniste. Pentru unii, acesta este un cântec al mamei, pentru alții - sunetul pădurii sau strigătele pescărușilor peste valuri. Revenind mental la astfel de amintiri auditive, nu doar antrenăm această zonă a sentimentelor, dar putem și folosi aceste imagini vii din copilărie pentru a ne armoniza starea emoțională.

Există o mulțime de tehnici pentru dezvoltarea percepției senzoriale - după ce am înțeles principiu general, puteți găsi la nesfârșit propriile moduri de a vă extinde gama de percepție. Următoarele rămân importante: dezvoltând, și mai degrabă amintindu-ne capacitatea de a fi conștienți de natura noastră corporal-senzorială, construim o punte între gânduri, acțiuni și emoții. Și astfel putem începe procesul de conștientizare și transformare a acestora, conectându-ne într-un singur întreg, care ne permite să găsim resurse interne pentru schimbările necesare. De foarte multe ori, maturitatea psihologică și armonia interioară se nasc în procesul de eliberare a vieții corpului, dezvoltând un dialog semnificativ cu propriile sentimente și mintea, ajutând la redescoperirea propriei persoane și la pași spre autorealizarea deplină.